La présente étude a pour objectif de déterminer si les messages publicitaires ou pratiques commerciales liés aux ouvertures de crédits sont socialement responsables d'une part et, d'autre part, si ces publicités ou pratiques commerciales s'adressent  particulièrement à des personnes à revenus modestes. Avant toute chose, il convient donc de définir la notion de « publicité socialement responsable ».
Qu'entend-on par là ? En tout état de cause, il s'agit d'une publicité ou d'une pratique commerciale qui donne toutes les informations nécessaires au consommateur en sorte qu'il puisse choisir en connaissance de cause, vérifier si le crédit proposé est adéquat1 et comparer aisément les offres en se basant sur des éléments concrets : le prix du crédit (le taux d'intérêt, les frais...) et les termes du contrat (les modalités de remboursement, les procédures de recouvrement en cas de défaillance...).

Néanmoins, la prise en compte des éléments informatifs de la publicité ne peut s'entendre que dans la mesure où le récepteur de cette même publicité (personne à revenus modestes dans le cadre de cette étude) est capable d'analyser correctement et rationnellement les informations reçues.

La présente étude se divise donc en deux parties.

La première vise à faire un état des lieux des obligations légales liées aux publicités pour le crédit mais aussi des biais cognitifs connus qui détournent la capacité à prendre une décision de manière rationnelle et qui sont utilisés par les publicitaires.

La seconde partie consiste en une étude quantitative et qualitative d'un échantillon de publicités et de pratiques commerciales recueillies entre le 1er juillet 2010 et le 31 août 2010. L'étude permet de déterminer si les mentions obligatoires sont présentes et quels mécanismes d'attraction, de persuasion, de manipulation entrent en jeu. Cette analyse se base sur le schéma de Jakobson régulièrement utilisé pour étudier tout système de communication, y compris la publicité. Il vise à analyser le destinateur, le destinataire et le message mais également les interactions entre ceux-ci et avec les systèmes dans lesquels ils s'inscrivent. Une telle approche permettra également de mettre l'accent sur le mécanisme que les publicitaires utilisent pour les personnes à revenus modestes. Enfin, la dernière partie vise, après avoir identifié les spécificités liées aux publicités et pratiques commerciales relatives aux ouvertures de crédit à formuler un ensemble de recommandations visant à améliorer leur caractère socialement responsable.